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股价高涨之后,京东新故事的最大困局在哪里?



「如果我们本日不做改变……那我们的好日子也就只有五到七年,五到七年之后,我们的日子会越来越难,很快大概就被别人超越。」在年初的京东年会上,刘强东曾如许表达了他的危急感。


最好的京东,但必要更好的故事


京东在资本市场的上体现一定程度上打消了刘强东的焦急感,在京东发布2017年Q1财报,宣布Q1净利润达到14亿人民币之后,京东的市值便一鼓作气站上了550亿美元的关口,直追百度的643亿美元。外界关于京东的质疑声似乎也小了很多。


现在无疑是京东最好的时刻,而带动京东股价上涨的主要原因,无外乎有三点:京东终于实现扭亏为盈;沃尔玛和腾讯的增持;对标亚马逊市值的持续上涨。但在我看来,大概还可以补上第四条,那就是中国经济增长的大势。


在过去半年中,阿里、腾讯两家巨头先后突破3000亿美元大关,即便是被外界看衰的百度也重新回到600亿+的梯队,网易同样也在资本市场表现不俗。即便是在并不容易形成规模化的教育范畴,两大巨头新东方、好将来也先后突破100亿美元市值。


资本市场正在整体看好中国市场未来的持续增长,尤其是在网络效应和规模效应更明显的互联网领域,这种看好的表现更多地会合在对资本向头部集中。作为自营B2C领域的第一名,京东也自然享受到了这样的资本红利。


但资本的红利是创建在业务的想象空间和填充这个想象空间的速度上,这也是刘强东心里非常清楚的,现在的京东迫切需要在电商之外找到新的增长点,因此他积极地拆分京东金融和京东物流,盼望借力外部资本加速京东非B2C电商业务的快速增长。


如果找不到新的故事,资本市场很容易选择抛弃一家公司,这一点在唯品会身上京东或许曾经看到过一次。一度被誉为妖股的唯品会,借助库存红利和模式创新,市值也曾高达100亿美元,成为当时在美国上市的市值第三大中概股公司。此后,随着闪购清库存的故事竣事,唯品会只管依旧保持着30-40%的高增速,但资本市场却已经没有了往日的热情。


大多数情况下,资本市场投资的是未来,而非当下。


推企鹅优选,腾讯电商之心未死?


在资本市场上,对京东态度最为积极的或许就是腾讯和沃尔玛,沃尔玛已经总计购入了京东12.1%的股份,是京东现在的第三大股东,并与入股了京东的O2O项目京东到家;而腾讯则也将其持股比例从17.6%提高到了21.25%,保持了京东第一大股东的身份。


沃尔玛在电商时代的“中年危机”由来已久,投资京东也显得顺理成章,但作为京东第一大股东的腾讯,近来在电商方面的一些动作却让人感到迷惑。


就在不久之前,腾讯将其“腾讯优选”项目升级为“企鹅优选”,由腾讯在微信中提供平台和引流,并对第三方商户进行筛选和监管,发货售后则均由商户负责。


在此前腾讯京东曾大力宣传的“京腾计划”渐无声音后,腾讯此番以轻平台的方法再度切入电商,显得有些耐人寻味。


在移动互联网流量红利结束,电商用户的获客本钱早已高达100-200元以上的今天,腾讯对京东的流量价值显得尤为重要,相比于微信钱包中九宫格界面的其他产品,京东还分外获得了一个在第三屏“发现”中额外的独立入口,这个二级入口相比“我——钱包——手势密码——京东”这样的入口流量优势明显。有微信内部的人也曾告诉我,京东目前是微信App内微信支付订单量最大的一家。


京东依赖腾讯,但并不意味着腾讯同样依靠京东。腾讯投资的电商不再少数,小红书、微店都是独角兽量级选手,而拼好货则更被腾讯寄希望为微信内的“淘宝”,电商只是腾讯的流量生态中的一种变现方式。


而对付京东而言,一旦失去了腾讯在移动端的巨大流量支持,则可能意味着增速的放缓,乃至下滑。毕竟电商作为流量闭环的终点,本身就是一个流量黑洞。


因此对于腾讯在电商上的举动,或许京东才是那个最敏感的人。更何况京东逐渐将定位从“多快好省”变为更强调品质,这与企鹅优选强调的“优选生活方式”如出一辙。




寻求破局点,留给京东的时间不多了


「将来是没有电话、没有短信,只有数据,我们看到了,我想同行也已经看到了。危机在于我们只有那么一点点的空间和机会……阿里巴巴是泰坦尼克号,不知道这个冰山是不是已经撞到了」,刘强东的老对手马云在2年前也曾焦虑过。


不过在那之后,阿里云被视作阿里重要的增长点,并保持了一连7个季度的增长。而作为京东对标的亚马逊,也早在2006年就推出了其云服务AWS,并连续几年占据环球云计算市场第一名的位置(2014 年为 28%、2015 年为 31%)。


无论是阿里还是亚马逊,都将云计算当成最重要的潜在增长点,但京东的步伐确实慢了点。尽管一再对标亚马逊,但京东目前依然是一家典型的B2C电商公司,京东商城对京东的营收贡献占比高达98.5%,先后分拆的京东金融和京东物流在短期内依然处于需要输血的培育期。


但显然在业务创新层面上,京东依然还是亦步亦趋地跟在亚马逊后面,甚至是跟在自己的对手淘宝身后,这或许是刘强东感到焦虑的核心原因。中国庞大的电商生长潜力,足以让京东成为一家市值超过500亿美元的公司,但比起马云和贝索斯放眼全球市场的战略布局,刘强东仿佛总是缺少了点什么?


回顾亚马逊的发展历程,这家公司尽管在很多领域也曾碰壁,但成功的方向上几乎都体现出了贝佐斯出色的预见性。2006年推出AWS云服务;2007年推出Kindle;2013年推出视频服务;2014年推出Echo智能语音音响。即便是反应较慢的是在线视频服务,在电商领域中这样的跨界也无疑属于首创和大胆的。


电商公司的高获客成本和流量黑洞的属性决定了其很难利用流量优势,在某个成熟赛道上实现高维打低维,因此必须不断地去开辟新的领域,以获取新赛道初期的超额利润,甚至是抢占入口,建立生态。这或许才是京东股价高涨背后真正的那“万丈深渊”。


正如那句常常送给中国队的解说词一样,留给京东的时间或许也不多了,刘强东内心深处也是十分清醒。但问题就在于,资本市场还会留给京东多少时间呢?


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